Referenčné ceny sú ceny,
ktoré sa javia ako ,,štandard“, na základe ktorého hodnotíme konkrétne ceny produktov
či služieb. Pozrieme sa na 3 príklady, ako nás tieto ceny môžu ovplyvňovať.
1. Pamäť a interné
referenčné ceny
Predstavte si, že idete
do Anglicka na niekoľko týždňov. Nepochybne, sa vám ceny za služby budú zdať vysoké,
pretože ste zvyknutí z domoviny na nižšie. To znamená, že máte utvorené
určité normy (referenčné ceny), a s tými potom porovnávate nové. Tieto
normy pochádzajú z pamäti, kde každá udalosť prináša svoj vlastný
referenčný rámec, tým, že pôsobí ako pripomienka podobných udalostí v minulosti.
2. 2. Externé referenčné
ceny
Externé referenčné ceny
sú tie, vytvárané predajcami. Zoberme si, že ideme do obchodu kúpiť fľašu
whiskey s tým, že sme totálne neznalí v dostupných značkách. Prvá fľaša,
ktorú zbadáme, bude stáť 20€. Druhá, bude stáť takisto 20€, avšak táto cena je
zľavnená po pôvodnej cene 30€. Pre ktorú fľašu sa teda rozhodneme? Výskumy
ukazujú, že spotrebitelia hodnotia whiskey ako kvalitnejšiu v druhom prípade.
Aj keď referenčná cena, ktorú obchodník poskytuje je veľmi nepravdepodobná a neoveriteľná
(tvrdenie, že fľaša pôvodne stojí 30€), budeme veriť, že zlacnená whiskey je
naozaj lepšia.
3. Ochota platiť
Nunes & Boatwright (2004)
sa pozreli na to, že ľudia sa nechávajú ovplyvniť dokonca produktami, ktoré ani
s ich kúpou nesúvisia. Snažili sa na pláži predať CDčka populárnej hudby
umiestnením tohto produktu buď ku mikinám, ktoré stáli 10 alebo 80 dolárov. Okoloidúci
boli ochotní zaplatiť maximálne 7.29$ za CDčka, keď boli umiestnené vedľa 10
dolárových mikín, avšak, keď totožné mikiny stáli 80$, ich ochota platiť stúpla
skoro na 18%, čo predstavovalo 9$. Ešte zaujímavejšia je skutočnosť, že väčšina
spotrebiteľov si neuvedomila, že náhodné ceny mikín mali na nich nejaký vplyv.
Z toho vyplýva, že
obchodníci môžu urobiť niečo, čo sa javí ako lepšia hodnota, jednoducho
umiestnením konkrétneho produktu vedľa produktu s vysokou cenou.
Samozrejme, v dnešnej hektickej dobe sú v obľube internetové obchody,
kde ale na nás takisto číhajú podobné taktiky v podobe vyskakovacích okien
rôznych reklám, na ktorých produkty majú vyššiu cenu, než produkty, ktoré
pozeráme v e-shope, a tým na nás tie v e-shope pôsobia cenovo
príťažlivejšie.
Aké ponaučenie vyplýva z tohto
všetkého? Viac sa zamýšľať nad tým, čo kupujeme, či to naozaj potrebujeme, a či
sa nás obchodníci nesnažia len obalamutiť zdanlivo priaznivými cenami.
Adriána Venclíková
Referencie:
Martin, J. M., Lejarraga,
T., Gonzalez, C. (2018). The effects of motivation and memory on the weighting
of reference prices. Journal of Economic Psychology, 65, 16-25.
Nunes, J. C., &
Boatwright, P. (2004). Incidental Prices and Their Effect on Willingness to
Pay. Journal of Marketing Research, 41(4), 457–466.
Urbany, J. E., Bearden,
V. O., & Weilbaker, D. C. (1988). The Effect of Plausible and Exaggerated
Reference Prices on Consumer Perceptions and Price Search. Journal of Consumer
Research, 15 (1), 95-110.
Obrázok dostupný na: https://www.marketingweek.com/2017/09/07/pricing-a-product/
Komentáre
Zverejnenie komentára